Bolander om särprofileringens baksida

Jenny Bolander, medarbetare och trainee reflekterar över veckan

Jag tycker att kommunala verksamheter är dåliga på att lyfta fram det positiva och unika – att vi är en kommun! Ett konstaterade som återkommer i möten med elever och ungdomar är att ”kommunen” aldrig syns i skolan eller ”där vi är”. Bakgrunden är att Mattias eller jag har berättat om kommunen och dess verksamhet som oftast är större än vad ungdomarna först trodde. Som tips brukar vi få att ”affischera mera” och jag undrar, när är kommunen ”kommunen” och varför?

 Katrineholms kommun har en grafisk profil vars syfte är ”att skapa en tydlig och enhetlig avsändare för den samlade kommunala verksamheten. Genom att underhålla, vårda och stärka den gemensamma profilen visar vi vilka vi är, vad vi står för och är lätta att känna igen.”

Då och då händer det dock att vi inte använder den grafiska profilen med kommunvapnet, vågen och texten Katrineholms kommun. Jag gjorde till exempel inte det i samband med kommunkoncernens julfest och mässa. Varför? För att det lätt blir stelt, tråkigt, byråkratiskt och inte passar med hur vi vill utrycka oss känslomässigt och visuellt. En snabb överblick säger mig också att den grafiska profilen tenderar att används mer vid traditionellt informativa sammanhang som tidningsannonser, brev och visitkort än vid ungdomsverksamhet, kultur- eller fritidsaktiviteter. Det vill säga inte i sammanhang som kanske i större utsträckning förmedlar känslan av läge, liv och lust.  

Som trainee försöker jag reflektera utifrån olika perspektiv och jag ser två utmaningar i ovan. Dels att öka kunskapen om och intresset för kommunens verksamhet och dels den grafiska profilen. Så när jag såg en ny bra blogg funderade jag på vad får det för konsekvenser när vi inte använder den grafiska profilen i vår kommunikation av all vår verksamhet från ungdomsverksamhet, skola, snöröjning, äldreomsorg till bygglov och näringsliv.

Stärker vi bilden av kommunen som en helhet, som det gemensamma?

Min tes är att ”särprofilering” bidrar till en förenklad bild av verksamheten och hur den utförs istället för att ge Katrineholmarna, det vill säga dom vi är till för, en tydligare och starkare bild av vad som är kommunal verksamhet. Kommunen är en starkt differentierad verksamhet men är det inte just det som är det unika med kommunal verksamhet? Vi finns med i flera olika sammanhang under livets gång.

Om vi använder den grafiska profilen så kommer vi underlätta för medborgarna att känna igen och förstå vilken verksamhet som erbjuds på deras uppdrag. Det är gemensamt som vi skapar och fyller kommunvapnet med allt det står för – läge, liv och lust.

Dela:
  • Jenny Lindberg

    Kul och bra att diskussionen om särprofilering ges utrymme igen! Några reflektioner från oss som jobbar i den verksamhet som har allt att vinna på en viss särprofilering:

    Kommuner idag fungerar mer och mer som vilka privata företag som helst. Det gäller att synas och att konkurrera om folks uppmärksamhet. Det är t ex en av anledningarna till att kommuner nu mer och mer jobbar med visioner, precis som här i Katrineholm. Det ger i sin tur att kommuninvånare mer och mer ses som kunder. Kunder som ska ges bra service och bra information. Och för att kunna ge bra service och bra information bör kommunen även se medborgarna/kunderna som målgrupper. Olika målgrupper har olika behov och tilltalas av olika budskap.

    Detta har de allra flesta kommuner förstått idag. Men alla har inte förstått att det kräver andra sätt att kommunicera på. Istället fortsätter man med ”enhetliga grafiska profiler” där man försöker knöka in all kommunal verksamhet. ”Tankefelet” kanske bäst kan illustreras med ett exempel från verkligheten:

    Göteborgs stad började också tänka att det var viktigt att visa att de faktiskt var ägare till Liseberg, (för att visa att de faktiskt gör kul saker också, kanske) och funderade på allvar att skrota den gröna kaninen och det egna varumärket Liseberg.

    När man ser det från det hållet blir det väldigt tydligt. Vem tror att Liseberg skulle få fler besökare av att inlemmas i varumärket Göteborgs stad, än att lyftas upp och särprofileras, med alla de möjligheter det ger att kommunicera rätt budskap till de rätta målgrupperna? Eller vem tror att den 10-åring som går på Liseberg bryr sig ett skvatt om att det är Göteborgs stad som ligger bakom? För hen är den gröna kaninen något betydligt mer konkret.

    Om man, precis som du gör, tar utgångspunkt i Katrineholms vision ”Läge för liv och lust” kan resonemanget se
    ut ungefär så här: I visionen nämns  t ex Katrineholms kulturliv som en
    viktig komponent. Alltså, på vilket sätt kan man med hjälp av kulturen i
    Katrineholm uppnå den utsatta visionen?
    Svar: Genom att stärka kulturen
    – hur kan vi stärka kulturen?
    Svar: Genom att öka konkurrenskraften –
    hur kan vi göra det?
    Svar: Genom att lyfta fram de starka varumärken
    som finns inom kommunens varumärke och låta dem profilera sig själva.

    Det handlar också i stor utsträckning om att skapa rätt förutsättningar till arbetsglädje och möjlighet till egen identitet inom organisationen. Om alla tvingas identifiera sig som ”kommunen” blir den övergripande kommunala grafiska profilen en tvångströja som börjar skava lite för mycket under armarna. Däremot kan den fylla ett syfte som intern identitetsbärare och extern ”kvalitetsstämpel”.

    Alltså, kommuner behöver fler gröna kaniner. Inte färre.

    • Intressant med ditt exempel, precis som de flesta 10-åringarna tror jag att det är få unga och äldre vuxna som inte vet att Liseberg är ett helägt dotterbolag till Göteborgs Kommunala Förvaltnings AB som i sin tur är heltägt av Göteborgs Stad. Finns det någon poäng att veta det?

      Håller med dig om att vi i en stor och bred organisation måste värna om närhet och arbetsglädje så när och hur bör vi samlas under den gemensamma identiteten?

  • Jenny Lindberg

    Nej, det finns ingen poäng att veta det. Det var det som var tankfelet.

    Biblioteket är t ex en kommunal verksamhet men det finns ingen egentlig poäng med att lyfta fram det i bibliotekets externa kommunikation och marknadsföring gentemot kunderna. Det blir lite propaganda över det; ”du vet väl att dina skattepengar betalar för vårt fina bibliotek?”. Vilket ju är sant, men det är inte det relevanta budskapet när det handlar om att ”sälja” bibliotekets tjänster. Lika lite som bibliotekets personal ska ” informera” eller ”utbilda” medborgarna (med den attityden), utan istället serva och ”sälja” biblioteket till kunderna (relationsmarknadsföring).

    Din andra fråga finns inget enkelt svar på, tror jag. Men det handlar om internkommunikation. Jag vet inte hur mycket det satsas på det idag i organisationen? Även här handlar det om relationsmarknadsföring, dvs kvaliteten i våra interna relationer, förvaltningar emellan och visavi de centraliserade enheterna, såsom informationsavdelningen. Jag tror det kan finnas en hel del utrymme för förbättring där.